Définition :
Projet de campagne publicitaire réalisé par une agence pour concourir dans un appel d'offres.

Sources : Ce livret a été réalisé par le Club Ethique et Communication sur la base du document édité par l'ADETEM Languedoc-Roussillon.

1 - LA SPECULATIVE DOIT DEMEURER UNE PROCEDURE EXCEPTIONNELLE.

Quelles sont les autres démarches pour sélectionner son agence ?
Comment réussir une spéculative ?

L'annonceur peut emprunter différentes démarches pour sélectionner son agence de publicité : le choix délibéré, la relation personnelle, l'appel à un consultant ou à une société conseil en sélection d'agence, la présentation du dossier agence, l'appel d'offre et la spéculative.
Une " spéculative " est une compétition organisée par un annonceur. Elle permet de départager un nombre restreint d'agences de publicité, présélectionnées de façon rigoureuse dans l'intention de confier à l'une d'elles la conduite de tout ou partie de son budget de communication, sur une période déterminée.
Comme dans toute compétition, l'organisateur doit fixer des règles du jeu, précises et transparentes connues et acceptées par les participants, et agir en toute équité envers eux.
La compétition n'est pas ouverte, mais privée.
Le choix des participants (qui sont libres d'accepter ou de refuser), la logique de présélection doivent être expliqués à chacun des présélectionnés.

Quelques principes à connaître.
L'organisation d'une spéculative n'est pas souhaitable et non justifiée économiquement pour des budgets d'un montant inférieur à 500 000 €.
Pour une agence, la spéculative représente un " investissement " commercial. Elle lui permet dans l'hypothèse de non sélection finale, de se faire connaître, et, dans l'hypothèse favorable, de conserver ou acquérir de nouveaux budgets.
En aucune façon il ne s'agit pour un annonceur " d'acheter " par l'organisation d'une spéculative une campagne " clé en main ".

2 - LE SUCCES D'UNE SPECULATIVE SUPPOSE LE RESPECT, TANT PAR L'ANNONCEUR QUE PAR L'AGENCE, D'UN CERTAIN NOMBRE DE REGLES ELEMENTAIRES.

Quelles sont-elles ?

L'annonceur qui souhaite lancer une spéculative doit s'y prendre suffisamment longtemps à l'avance pour faire une présélection rigoureuse des agences. Il doit donc, d'abord, faire connaissance avec elles.
La connaissance de chacune des agences doit être organisée, méthodique, maîtrisée à l'aide d'une grille de critères, spécifique à l'annonceur. La recherche d'informations sur les agences doit être faite avec une logique directrice.
Exemple : agence indépendante, membre d'un réseau national ou international, agence généraliste ou spécialisée, agence disposant de services complémentaires, taille, etc.
La grille de critères de l'annonceur doit lui permettre de bien cerner le type d'agence désirée, sa logique de fonctionnement, son organisation, ses prestations.
Enfin, l'annonceur s'engage à ne rien utiliser de ce qui lui a été présenté par les agences non retenues.

De leur côté, les agences qui acceptent de concourir s'engagent à maintenir confidentielles toutes les informations que l'annonceur leur a communiquées et à ne pas en faire bénéficier d'autres prospects ou clients.
L'agence sélectionnée au final est libre d'accepter ou de refuser ce choix, notamment si aucun accord ne peut se faire sur les conditions matérielles de financement, de contractualisation, etc.

3 - UNE SPECULATIVE EFFICACE DOIT REUNIR AU MAXIMUM 3 AGENCES.

Comment les sélectionner ?

C'est en fonction de ce qu'il attend d'une agence, que l'annonceur retiendra les critères qui composeront sa grille de présélection.

3 - 1. Exemples de familles de critères que peut comporter la grille de présélection.

(Liste non exhaustive.)
• L'agence, les hommes qui l'ont créée ou qui l'animent, son personnel, son organisation, son évolution, son implantation, sa structure fonctionnelle : création, commercial, études. (Ex. : média planning.).
• Expérience professionnelle de l'agence, son portefeuille clients, sa composition. Turn over clients. Taille moyenne des budgets en portefeuille. Budget le plus important, son poids dans l'agence.
• " Le Book " agence.
• Méthode de travail de l'agence.
• Relation avec ses clients. (Ex. : contractualisation ? Quels interlocuteurs clients ?).
• Fonctionnement interne, pour fournir un service de qualité. (Ex. : services intégrés, existence de services spécialisés, appel à des free-lance, qu'est-ce qui est souhaité ?.).
• Son échec le plus cuisant. Pourquoi ?
• Sa réussite dont elle est la plus fière. Pourquoi ?
• En 2 ou 3 phrases, l'expression de sa stratégie et de son positionnement. Sa logique d'approche des problèmes clients.

3 - 2. Nombre d'agences à présélectionner.

La présélection doit permettre d'organiser une spéculative sur la base de 3 à 4 agences participantes maximum.
Tout chiffre supérieur n'est pas judicieux. Il serait risqué pour l'annonceur : maîtrise de la confidentialité, idées créatives " gelées " par les agences non retenues. Il serait aussi peu motivant pour les participants : la probabilité de réussite pour chacun serait alors trop faible.
La présélection de l'agence sortante est laissée à la libre appréciation de l'annonceur. Elle doit, de toute façon, être informée de l'ouverture de cette procédure.

3 - 3. Comment les avertir ?

La demande de campagne spéculative doit être confirmée par écrit aux agences, avec notification du choix, envoi du cahier des charges et " des règles du jeu ".

A noter qu'il n'est pas souhaitable d'envoyer le cahier des charges à toute agence dont on n'est pas sûr de la participation.

Le nom des agences consultées et ayant accepté de répondre doit être connu des participants.

Tout désistement éventuel d'une agence doit immédiatement être signifié (et si possible motivé) par écrit à l'annonceur.

L'annonceur se réserve alors la possibilité de la remplacer, compte tenu des délais de remise restant à courir et de la possibilité de rallonge du délai éventuelle. Il informera les participants du nouveau compétiteur.

4 - RIGUEUR ET DISPONIBILITE ASSURENT A L'ANNONCEUR TRANSMISSION ET COMPREHENSION DE SON DOSSIER.

Comment rédiger le cahier des charges ?
Comment le faire découvrir ?

4 - 1. Obligations générales.

L'organisation d'une spéculative demande rigueur et disponibilité à l'annonceur. Car une spéculative est source de coûts et d'obligations pour l'annonceur.

• Outre le cahier des charges, il doit remettre à l'ouverture de la spéculative, suffisamment d'informations aux agences pour leur permettre de travailler. Cette information, remise en une seule fois, doit être commentée par l'annonceur au cours d'une réunion de travail faite avec chaque agence. L'annonceur doit veiller à ce que toutes les agences aient la même information de base. (Ex. : corpus des créations antérieures, études de marché.).
• Il doit proposer un ou deux rendez-vous intermédiaires à chaque agence.
• Il doit expliquer quelles seront les modalités de sélection, les délais de réponse, la date de prise d'effet de la décision.
• Il doit nommer un interlocuteur " agences ", concerné par le dossier et faisant partie du Comité de décision.
• L'agence doit pouvoir clairement identifier qui est l'annonceur, qui est le décisionnaire (ou qui sont les décisionnaires), quelle est la procédure de décision.

4 - 2. Obligations de cahier des charges à remettre.

Il doit être remis et commenté, à l'ouverture de la spéculative, au cours d'une ½ journée de travail au minimum. Il peut toutefois, en préalable avoir été envoyé par courrier.

Le cahier des charges doit comprendre au moins 5 rubriques, sachant que son contenu et la demande exprimée doivent être les mêmes pour chacune des agences participantes.

5 - LE CAHIER DES CHARGES

Exemples de rubriques, à interpréter en fonction du type d'annonceur.

5 - 1. Présentation de l'entreprise et historique.

• Etat des lieux.
• Son organisation commerciale. Son implantation.
• Son marché (ses marchés), son (ses) produit (s). Caractérisation, évolution. Ses " cassures ", ses étapes, ses mutations.
• Objectifs de conduite directionnelle.

5 - 2. Le produit (ou service ou Institution) concerné.

• Histoire.
• Caractéristiques techniques. Produits concurrents.
• Usages.
• Conditions de vente.
• Dimension du marché. Parts de marché.
• " Plus produit ".
• Distribution.
• Caractéristiques de consommation et consommateurs.
• Objectif produit.

5 - 3. Objectifs statégiques et marketing.

• Etat des lieux communication. Historique et logique actuelle.
• Que veut-on atteindre ?
• Quels objectifs ? Pour quel produit ?
• Sur quelle (s) cible (s) ?
• Sur quel territoire de référence ?
• Contre quel (s) concurrents (s) ?
• Avec quel vouloir de positionnement ?
• Avec quelles contraintes ?

5 - 4. Objectifs de questionnement agences.

Pose du problème de l'annonceur.

Le budget réel hors taxes, son mode de calcul, ses modalités de déblocage ou de financement doivent être connus de l'agence, ainsi que ce qu'il recouvre.

Il doit être précisé si le budget inclut la rémunération agence ou pas.

Les agences participantes devront savoir si l'annonceur fait ou pas son achat d'espace, les négociations éventuelles dont il bénéficie, ce qui relèvera de sa responsabilité et ce qui relèvera de celle de l'agence. (Ex. : frais de fabrication, édition.).

5 - 5. Modalités pratiques de la spéculatives. (" Règles du jeu ".)

Rémunération :
Préciser clairement si la spéculative est rémunérée ou pas. Toute rémunération doit être conçue comme une indemnisation des agences non retenues. L'agence retenue n'est, par définition, pas rémunérée.
Lorsqu'il y a indemnité, elle doit être équivalente pour chaque agence.
Le montant de l'indemnité est fonction de l'importance des attentes exprimées par l'annonceur dans le cahier des charges.

6 - UN CAHIER DES CHARGES ABOUTI SE TERMINE PAR UN EXPOSE CLAIR DU TRAVAIL QUE LES AGENCES DOIVENT REALISER.

Que peut-on leur demander ?

L'objectif de la spéculative est de faire un choix d'agence, d'après une recommandation globale (note de réflexion, recommandation marketing) appuyée par un ou plusieurs éléments créatifs. Il ne s'agira donc jamais d'attendre d'une agence un engagement précis et détaillé sur la conduite d'un budget, ni la présentation d'une campagne ficelée.
Dans la pose du problème, l'annonceur doit être attentif à bien parler d'objectifs de communication, et ne pas confondre objectifs commerciaux et objectifs de communication.
La réflexion agence (et propositions) doit être inscrite à la fois dans le cadre de moyens financiers (budget de publicité) que l'annonceur à l'intention d'affecter à sa communication, et d'une période précise d'affectation bien définie par l'annonceur. L'annonceur est en droit d'attendre.

a) Un document écrit de recommandations marketing : il doit développer, de façon synthétique mais " musclée " les caractéristiques de la proposition agence. Attention à la qualité de ce document : c'est sur sa base que diverses évaluations de la propositions vont être faites. Il doit être clair, facilement compréhensible, sans ambiguïté. (Il n'est par exemple, pas souhaité qu'il soit composé de photocopies de transparents utilisés lors dde la présentation.)

b) Une proposition de concept : avec une ou plusieurs concrétisations créatives (roughs, maquettes, etc.). On illustre un concept central par des idées créatives.

c) Une proposition éventuelle de média-planning et/ou de hors média avec sa justification.

d) Les modalités de rémunération agence : deux possibilités sont offertes à l'agence si l'annonceur n'a pas fait un choix préalable dans son cahier des charges : rémunération aux honoraires ou à la commission. A l'agence de développer son choix, de le détailler, de montrer ce qu'il recouvre.

7 - L'INTERÊT DE L'ANNONCEUR EST D'OBTENIR DES RECOMMANDATIONS EFFICACES, PRECISES ET CREATIVES.

Quel délai accorder aux agences pour les concevoir ?

Le délai laissé aux agences doit être compris dans une fourchette de 3 à 6 semaines.

Deux temps forts doivent marquer le délai :

• Dans un délai de 3 semaines minimum : réunion de cadrage stratégique. Selon les situations, cette rencontre peut être une étape de remise préalable de recommandations stratégiques ou d'une première note de réflexion.

Cette première étape de cadrage est indispensable. Véritable phase de " mise au point ", elle permet un dialogue constructif annonceur/agence.

Cette phase est faite pour supprimer le risque d'avoir une proposition agence ne répondant pas aux attentes de l'annonceur (Ex. : mauvaise compréhension du cahier des charges, mauvaise prise en compte des contraintes annonceur,etc.).

• Dans un deuxième délai de 3 semaines : présentation et remise de la proposition agence complète appuyée par un ou plusieurs éléments créatifs.

8 - UNE ANALYSE OBJECTIVE DES RECOMMANDATIONS EVITE LES COUPS DE CŒURS EPHEMERES.

Quelle procédure appliquer ?

8 - 1. Présentation de la proposition agence aux décideurs.

L'agence doit pouvoir faire une présentation " physique " aux décideurs. L'agence doit connaître, en préalable à sa présentation, le nombre de personnes présentes et leurs identités professionnelles.
L'ordre de présentation des agences doit être tiré au sort et communiqué aux agences une semaine avant la présentation.
A l'ouverture de la présentation agence, chaque personne présente (annonceurs et agences) doit se présenter. Il est important, côté annonceur, que les participants soient les mêmes pour l'audition de chacune des agences.
L'annonceur doit veiller à avoir une salle correcte, avec matériel approprié (rétroprojecteur, chevalets, téléviseurs avec magnétoscope, etc.)
Le temps nécessaire à accorder par agence est au minimum d'une heure. Il est important que l'annonceur évite d'organiser un " marathon de présentation " bloqué sur une ½ journée ou sur une tranche horaire.
Lors de son intervention, l'agence doit présenter l'équipe prévue pour travailler sur le budget en compétition. Elle ne doit pas s'assurer la participation de personnes non amenées à travailler régulièrement sur le budget.

Deux règles de courtoisie doivent être prises en compte par l'annonceur :

• Avoir du respect pour celui ou ceux qui présentent (exemple : ne pas entrer ou sortir pendant la présentation, ou dialoguer avec d'autres participants, etc.).
• Ne pas créer un ambiance de passage de concours ou d'examen. A la demande de l'annonceur et pour aider à la décision, l'agence pourra laisser à disposition ses documents créatifs.

8 - 2. Choix de l'agence de publicité.

Même si l'on a plus de plaisir à travailler avec certaines personnes qu'avec d'autres, le choix ne doit pas reposer sur la subjectivité.
De la même manière, l'annonceur doit faire attention à ne pas se décider pour un choix de compromis ou un " plus petit dénominateur commun " entre les décideurs.
Le bon choix sera plus rationnel s'il est déterminé par une grille de critères objectifs. Cette grille doit être composée par l'annonceur à partir des attentes exprimées dans le cahier des charges. Chaque critère sera affecté d'un poids, en fonction de son importance. Chaque proposition se verra donc attribuer une note finale pondérée. Il n'est pas nécessaire que cette grille de critères soit connue des agences avant la présentation.

9 - DANS L'INTERET DE SES FUTURES SPECULATIVES, L'ANNONCEUR SE DOIT D'EXPLIQUER SA DECISION AUX AGENCES NON SELECTIONNEES.

9 - 1. Délai.
Le délai de réponse de l'annonceur auprès des agences participantes doit être rapide :
• 48 h : si l'annonceur ne souhaite pas faire appel à des tests.
• Si l'annonceur souhaite, à ses frais, tester les concepts proposés, afin d'aider à sa prise de décision, il doit en informer les agences pas écrit et leur fixer son délai de réponse, un délai de 15 à 20 jours est alors souhaitable.

9 - 2. Information des agences.

Les résultats du choix doivent être transparents auprès de toutes les agences participantes.

Un compte rendu doit être fait aux agences non retenues. Ce compte rendu peut être écrit ou oral. Il doit notamment comporter la présentation de la grille pondérée de critères et l'évaluation du travail de l'agence.

Le délai d'information par compte rendu aux agences non retenues doit être rapide : dans la semaine suivant la décision de l'annonceur.

Dans la semaine suivant la décision, l'annonceur devra également retourner les documents créatifs aux agences non retenues ainsi que tout élément qu'elles auraient pu mettre à sa disposition.

De leur côté, les agences non sélectionnées devront retourner dans les 8 jours tous les documents remis par l'annonceur.